Estrategia de marca y campaña publicitaria para la generación Z Cristina Ortiz · Pedro Pérez Blanco · Viola Lechner · Zoë van der Meer Fontys University of Applied Sciences — intercambio Erasmus · Presentado al concurso Ad Venture de Edcom
Lipton Ice Tea no tiene un problema de conocimiento: la generación Z sabe perfectamente quién es. Lo que no hace es hablar de ella.
El objetivo era subir su notoriedad espontánea —el «top of mind»— y meterla entre las cinco marcas de refrescos que esta generación menciona sin que se lo pregunten.
Esa distinción cambia el trabajo por completo. Un problema de conocimiento se resuelve con alcance y dinero; uno de conversación se resuelve dándole a la gente algo que contar, y eso es lo que la campaña tenía que inventar.
El análisis interno y externo dejó cuatro conclusiones. Las dos en contra son las que acabaron dando forma a la campaña.
| A favor | En contra |
|---|---|
| Personalidad definida: el arquetipo del bufón, divertida y sin complejos | Está en las redes pero habla poco con quien le contesta |
| Presencia real en TikTok e Instagram | Usa sus propios símbolos —el círculo amarillo— de forma incoherente |
El precio percibido salió también como debilidad: parte del público la ve cara frente a marcas parecidas. Se dejó explícitamente fuera de alcance, porque no es algo que arregle una campaña de comunicación y fingir lo contrario habría sido vender humo.
Tres métodos, y el orden no es casual: cada uno tapa el punto ciego del anterior.
| Método | Para qué | Punto ciego que cubre |
|---|---|---|
| Cuestionario en línea | Amplitud | — |
| Grupos de discusión | El porqué de las respuestas | El cuestionario da respuestas cortas |
| 2 entrevistas privadas | Profundidad sin presión de grupo | En grupo arrastra el que habla primero |
El hallazgo. Preguntados directamente, dicen valorar el precio, la reputación y la calidad. Pero lo que de verdad mueve la notoriedad espontánea en esta generación es otra cosa: marcas con personalidad propia, coherentes, transparentes y en las que se sientan representados.
Esa distancia entre lo que se dice valorar y lo que de hecho funciona es de donde sale el concepto.
Sacar a la generación Z de su zona de confort durante el verano, con una lista de retos, eventos donde la marca está presente y embajadores locales. Cuatro fases, de despertar la expectativa a mantener la conversación:
| Fase | Qué pasa |
|---|---|
| 01 | Expectación, dos semanas antes |
| 02 | La marca aparece en los eventos |
| 03 | Los retos y el merchandising |
| 04 | La conversación se sostiene |
La pieza central es una botella de cristal reutilizable con cubitos de metal dentro, que suenan al agitarla. Ese detalle es la campaña entera resumida en un objeto: hace ruido, invita a agitarla, y agitar es literalmente el nombre del concepto. Alrededor van gorras, mantas de picnic, sudaderas y camisetas.
Los embajadores son de cada país, no una única cara internacional. Para una generación que valora sentirse representada, una voz local pesa más que una campaña doblada.
Un concepto sin números es una idea, no una propuesta.
| Concepto | Importe |
|---|---|
| Producto promocional | 159.000 $ |
| Patrocinio de un festival de música | 25.000 $ |
| Inversión total | 184.000 $ |
| Ingresos previstos por venta de merchandising | 210.000 $ |
| Beneficio neto | 26.000 $ |
| Retorno de la inversión | 14,13 % |
Reparto de los ingresos previstos: mantas de picnic 67.500 $ · gorras 45.000 $ · camisetas 37.500 $ · sudaderas 30.000 $ · botellas 30.000 $.
Lo relevante no es la cifra, es la estructura: el merchandising deja de ser una línea de gasto y pasa a financiar la campaña que lo reparte. Y que la botella —la pieza central— sea de las que menos factura es coherente: está ahí para que la enseñen, no para que la compren.
- Es una propuesta académica, no una campaña ejecutada. Nada de esto se ha lanzado, así que no hay resultados reales que medir.
- Los ingresos de 210.000 $ son una previsión, construida sobre supuestos de venta del merchandising. El 14,13 % de retorno es lo que saldría si esos supuestos se cumplen.
- La investigación es cualitativa y de muestra pequeña: un cuestionario difundido por redes, grupos de discusión y dos entrevistas. Sirve para orientar un concepto, no para extrapolar a toda la generación.
- El precio percibido queda fuera de alcance, como se explica arriba.
Lipton_The_Summer_Shake_Up.pdf — 68 páginas, 6 capítulos, en inglés.
Contiene el análisis completo de marca, la investigación con sus instrumentos, el desarrollo del concepto, el plan de medios y el presupuesto detallado.
Aquí no hay código, y no lo hubo. Este es un proyecto de estrategia de marca y publicidad: el entregable es la memoria, maquetada en InDesign. No hay notebook, ni script, ni dataset, ni dependencias que instalar. El repositorio existe para dejar el trabajo accesible y contarlo por escrito, no para ejecutarse.
Trabajo de equipo de Cristina Ortiz, Pedro Pérez Blanco, Viola Lechner y Zoë van der Meer, realizado durante el intercambio Erasmus en Fontys y presentado al concurso Ad Venture de Edcom.
Mi parte estuvo en la investigación y la estrategia: el análisis de marca, el diseño del cuestionario y de los grupos de discusión, y la construcción del concepto a partir de lo que salió de ahí. El resto del trabajo —dirección de arte, maquetación y producción de la memoria— es de mis compañeras tanto como mío.
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